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Balanced Scorecard: como equilibrar as metas da sua empresa?

Atualizado: 3 de fev. de 2023

Todo gestor/empresário se depara com o mesmo desafio na hora de elaborar as metas da empresa ou da equipe: o conflito entre departamentos.

Parece que quando a prioridade são os indicadores comerciais (aumentar o número de clientes), o departamento financeiro acaba se frustrando, pois são concedidos muitos descontos, o ticket médio diminui e a inadimplência aumenta. Se a prioridade é o financeiro, o comercial sai "perdendo", pois não consegue converter tantos clientes sem uma flexibilidade de preços.

Ou então a prioridade é dada aos processos. Agilidade e eficiência passam a ser primordiais. Mas quem perde com isso é o departamento de atendimento e satisfação do cliente, pois com mais agilidade, muitas coisas acabam sendo entregues com defeitos. Ou o atendimento fica automático demais, e aquela "intimidade" que o cliente gostava acaba se perdendo. É como aquela história do cobertor curto demais, que quando você tenta cobrir os seus pés, a cabeça fica descoberta, e vice-versa. E quando as equipes precisam "brigar" para definir qual indicador é prioridade, a briga acaba virando um leilão, onde quem grita mais alto vence. Mas existe uma forma de evitar essa briga.


A realidade é que nenhuma parte de gerenciar uma equipe ou uma empresa é fácil, e não seria diferente com a definição de metas. Entretanto, também não é um problema novo. Muitos profissionais já passaram por isso, e dois desses profissionais propuseram um método que tenta equilibrar as coisas.


Esses dois profissionais eram Robert S.Kaplan e David P.Norton, professores da Harvard Business School, criadores do modelo de avaliação de indicadores chamado Balanced Scorecard (BSC), que em tradução livre, significa algo como Indicadores Balanceados de Desempenho.





A ferramenta é uma tentativa de modelar a estratégia da empresa de forma equilibrada, sempre considerando todos os pontos de vista em relação ao resultado da empresa.

O modelo é dividido em quatro partes, quatro áreas que devem ser consideradas no momento de definição das metas da empresa, que se alinham com um objetivo central: a visão da empresa.


O que é a visão da empresa?


Todo o raciocínio dessa ferramenta parte do centro, da visão da empresa, ou seja, onde a empresa quer chegar, o que ela tem como objetivo fundamental, a sua razão de existir. Ela pode ser definida considerando apenas os objetivos dos sócios e investidores, assim como pode considerar o posicionamento de mercado que a empresa quer assumir, quais suas forças e fraquezas, quais as tendências do mercado, etc. Existem várias ferramentas que ajudam a definir a visão da companhia (por exemplo: matriz SWOT, 5 forças de Porter, Matriz BSG...).

Definida visão, são traçados objetivos nas quatro áreas: Financeiro, Comercial, Processos e Pessoas.


Quais são os objetivos financeiros?


Os objetivos financeiros da empresa tem como objetivo medir a saúde econômica da empresa. São geralmente os objetivos finais da empresa, os que são mais levados em conta por investidores e analistas externos, mas que não são gerados por si só, e sim como fruto dos outros três eixos do BSC.

Alguns deles podem ser:

  • Lucro líquido (receitas menos despesas e impostos)

  • Receita ou Faturamentos

  • Ticket médio

  • Despesas e Custos

  • Custo Unitário: CMV (Custo de Mercadoria Vendida) ou CSP (Custo de Serviço Prestado)


Quais são os objetivos comerciais?


Os objetivos comerciais da empresa devem ter como finalidade avaliar a perspectiva externa sobre a empresa, ou seja, a opinião de seus clientes. Podem ser métricas que levem em conta tanto o desempenho em vendas de determinado produto ou serviço, quanto a qualidade de processos dos mesmos. Alguns exemplos são:

  • Taxa de conversão (clientes conquistados / clientes abordados)

  • Taxa de retenção (clientes que permanecem comprando depois de um determinado período)

  • Satisfação do cliente (Net Promoter Score, Must Have Score, Customer Satisfaction Score..)

  • Métricas de mídias digitais (Engajamento, Seguidores, Visualizações...)


Quais são os objetivos de processos?


A medição de métricas de processos deve ser feita para garantir alta produtividade e eficiência. Os produtos devem ser feitos com agilidade, mas também com qualidade.

Processos mais rápidos significam menos despesas e processos de qualidade significam mais receita. Alguns exemplos:

  • Tempo de ciclo (quanto tempo demora para uma atividade ser realizada)

  • Leadtime (quanto tempo um produto demora para ser entregue)

  • Quantidade de erros ou interrupções

  • Clientes atendidos/Produtos fabricados por turno

  • Burndown Rate (metodologia Scrum)


Quais são os objetivos de pessoas?


Aqui são levados em conta alguns indicadores que podem parecer prioridade somente do departamento de Recursos Humanos, mas não são. É obrigação de todo líder contratar, treinar e desenvolver cada pessoa que entra no seu time. As métricas relacionadas as pessoas consideram o aprendizado e desenvolvimento das pessoas dentro de um departamento e o fluxo de pessoas para dentro e para fora da empresa. Podem ser tais como:

  • Turnover (quantas pessoas vão embora em um determinado período)

  • Absenteísmo

  • Quantidade/Avaliação de treinamentos

  • Avaliação 360º (onde todos os integrantes da equipe se avaliam quantitativa e qualitativamente)



Quais os benefícios de utilizar o BSC?


Segundo Kaplan e Norton, os criadores do modelo, esses quatro eixos cobrem todo o espectro de desafios da empresa e se aplicam a qualquer tipo de companhia, de produtos ou serviços, seja qual for o segmento, pois toda empresa tem objetivo de gerar renda, para isso precisa vender, para vender precisa de pessoas e para gerenciar pessoas precisa de processos.

No modelo BSC, todos os objetivos estão interligados de alguma forma.



Utilizando esse modelo, é possível fazer um planejamento estratégico mais seguro, mais confiável, sem pensar que está deixando alguma parte de fora.


Contudo, é preciso haver disciplina e confiança no processo. As métricas precisam ser medidas com qualidade e devem ser cobradas com rigor, ao mesmo tempo que precisam ser flexíveis em caso de possíveis ajustes de rota. As métricas também precisam ser comunicadas a toda equipe e devem ser extremamente claras, tentando ao máximo evitar qualquer tipo de ambiguidade na interpretação.

Assim é possível mostrar que existe um processo lógico e justo por trás das metas da empresa, o que faz a definição de decisão de prioridades muito mais fácil, evitando brigas e discussões desnecessárias, deixando o caminho livre para a empresa performar cada vez mais.


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